在"島鏈化"的全球經(jīng)濟(jì)新格局下，中國ToB企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。正如十大趨勢（點(diǎn)擊閱讀ToB出海：2026年出海十大趨勢）所揭示的，區(qū)域深耕正取代全球擴(kuò)張，供應(yīng)鏈韌性成為核心競爭力，合規(guī)前置已是產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字主權(quán)壁壘日益加劇，合作伙伴生態(tài)構(gòu)筑起競爭壁壘，垂直行業(yè)解決方案成為差異化突破口。面對這些深刻變革，中國企業(yè)需要從"盲動(dòng)式出海"轉(zhuǎn)向"系統(tǒng)化出海"，從"短期業(yè)績導(dǎo)向"轉(zhuǎn)向"長期價(jià)值創(chuàng)造"。

當(dāng)前，大多數(shù)中小型ToB企業(yè)的出海仍處于初期試水階段——要么跟風(fēng)同行"有樣學(xué)樣"，要么受困于國內(nèi)業(yè)務(wù)壓力"被迫出海"，要么響應(yīng)海外市場偶然需求"被動(dòng)出海"。這種缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的出海方式已難以為繼。企業(yè)需要構(gòu)建全方位的出海能力體系，以長期主義思維深耕海外市場。

本文提供一套系統(tǒng)化的出海指導(dǎo)框架，涵蓋從戰(zhàn)略規(guī)劃到執(zhí)行落地的七個(gè)關(guān)鍵維度，幫助企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)的全球化競爭力。

對于出海，我們堅(jiān)決反對"機(jī)會(huì)主義”，也堅(jiān)決反對”本本主義”，而是“長期主義”。根據(jù)我的調(diào)研，80%的出海企業(yè)都需要重新做戰(zhàn)略規(guī)劃和解碼，以達(dá)到上下同欲，左右對齊，力出一孔，利出一孔。

但對于中小ToB企業(yè)，華為所采用的BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型）過于龐大。我建議采用簡化版的"五看三定"框架：

五看：全面的市場洞察

看市場/行業(yè)：洞察行業(yè)未來發(fā)展方向，避免被顛覆性創(chuàng)新淘汰

看客戶/趨勢：深入理解客戶業(yè)務(wù)和未來發(fā)展方向，與其共同成長

看競爭：系統(tǒng)研究行業(yè)領(lǐng)先者，對標(biāo)學(xué)習(xí)并找出差異化空間

看自己：客觀評估自身優(yōu)勢與不足，放大優(yōu)勢同時(shí)彌補(bǔ)短板

看機(jī)會(huì)：基于前四項(xiàng)分析，找準(zhǔn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)窗口，集中資源突破

三定：明確的戰(zhàn)略選擇

定戰(zhàn)略控制點(diǎn)：確定不易被模仿、不易被超越的中長期競爭力

定目標(biāo)：基于戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和自身能力，設(shè)定有挑戰(zhàn)但可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

定策略：設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體戰(zhàn)術(shù)和路徑

一位成功出海的企業(yè)家曾對我說："出海就像種樹，第一年扎根，第二年長干，第三年開花，第五年才能結(jié)果。如果你想第一年就看到果實(shí)，那注定會(huì)失望而歸。"這種長期主義思維至關(guān)重要。

華為有句經(jīng)典的話：”力出一孔"。對出海企業(yè)尤為重要，集中火力攻克最具戰(zhàn)略價(jià)值的區(qū)域市場，而不是分散資源同時(shí)開拓多個(gè)市場。

我曾見過一家國內(nèi)領(lǐng)先的智能制造解決方案提供商，將其在中國市場成功的高度智能化工廠系統(tǒng)直接復(fù)制到東南亞市場，結(jié)果遭遇慘敗。他們忽視了市場發(fā)展階段的差異，成為了典型的"領(lǐng)先一步的烈士"。

東南亞制造業(yè)的自動(dòng)化水平普遍落后中國5-8年，企業(yè)對全面智能化的需求和支付能力有限。相比之下，另一家企業(yè)針對東南亞市場開發(fā)了"漸進(jìn)式自動(dòng)化"解決方案，從局部自動(dòng)化入手，設(shè)計(jì)了清晰的升級路徑，讓客戶能夠根據(jù)自身發(fā)展階段逐步提升自動(dòng)化水平，取得了顯著成功。

不同區(qū)域市場對產(chǎn)品的需求和期望存在顯著差異：

成熟市場（歐美、日韓）：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性、可靠性和先進(jìn)性，以及與現(xiàn)有系統(tǒng)的無縫集成24

新興市場（東南亞、中東、非洲）：強(qiáng)調(diào)易用性、耐用性和總擁有成本優(yōu)勢，以及維護(hù)簡便性和本地化支持

在合規(guī)方面，我調(diào)研過的一家工業(yè)控制系統(tǒng)制造商在進(jìn)入中東市場時(shí)，因不了解當(dāng)?shù)卣J(rèn)證要求，產(chǎn)品被海關(guān)扣留三個(gè)月，不僅錯(cuò)過了交付窗口，還損失了大量聲譽(yù)。成功的出海企業(yè)會(huì)建立"全球認(rèn)證地圖"，將認(rèn)證要求納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)范的早期階段。

同時(shí)，數(shù)字主權(quán)是近年來快速興起的新型合規(guī)挑戰(zhàn)。各國對數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理和跨境流動(dòng)的限制日益嚴(yán)格。企業(yè)需要設(shè)計(jì)靈活的部署架構(gòu)，支持私有云、混合云和完全本地化部署，以應(yīng)對不同國家的數(shù)據(jù)主權(quán)要求。

在華為工作期間，我親歷了公司如何通過系統(tǒng)化的市場情報(bào)收集，準(zhǔn)確預(yù)判市場機(jī)會(huì)。對中小企業(yè)而言，雖然無法建立華為那樣龐大的情報(bào)系統(tǒng)，但可以采取更聚焦的方式，如定期組織"市場洞察日"，集中分析收集的市場信息，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。

在ToB市場，特別是高價(jià)值復(fù)雜產(chǎn)品領(lǐng)域，思想領(lǐng)導(dǎo)力是建立品牌認(rèn)知和專業(yè)權(quán)威的關(guān)鍵。我輔導(dǎo)過的工業(yè)軟件企業(yè)，通過系統(tǒng)性的思想領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)，從默默無聞到成為行業(yè)意見領(lǐng)袖。他們發(fā)布高質(zhì)量的行業(yè)研究報(bào)告和白皮書，組織行業(yè)論壇和技術(shù)研討會(huì)，培養(yǎng)內(nèi)部專家在行業(yè)媒體和會(huì)議上發(fā)聲。

內(nèi)容營銷已成為ToB企業(yè)獲取線索的主要渠道之一。但與國內(nèi)不同，海外市場的內(nèi)容營銷需要更加系統(tǒng)化和本地化，包括多層次內(nèi)容體系、針對不同區(qū)域和行業(yè)定制內(nèi)容策略，以及結(jié)合線上和線下渠道最大化內(nèi)容觸達(dá)。

銷售方法論也需要根據(jù)區(qū)域文化特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。例如，價(jià)值先行的策略在歐美市場非常有效，但在關(guān)系導(dǎo)向的亞洲市場可能需要更多地關(guān)注關(guān)系建立和信任培養(yǎng)。我輔導(dǎo)過的一家企業(yè)在進(jìn)入中東市場時(shí)，通過"關(guān)系先行"的銷售方法，強(qiáng)調(diào)通過當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⑿湃危鹬貨Q策層級和文化習(xí)慣，銷售效率顯著提升。

一家我輔導(dǎo)過的工業(yè)設(shè)備制造商，通過構(gòu)建四層伙伴體系，成功實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場的快速擴(kuò)張：

戰(zhàn)略合作伙伴：與區(qū)域領(lǐng)先的系統(tǒng)集成商合作，共同開發(fā)市場和解決方案

行業(yè)解決方案伙伴：與垂直行業(yè)專家合作，開發(fā)針對特定行業(yè)的應(yīng)用方案

分銷伙伴：負(fù)責(zé)市場覆蓋和客戶獲取，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)

服務(wù)伙伴：提供本地化安裝、維護(hù)和技術(shù)支持，確?？蛻魸M意度

伙伴能力建設(shè)是生態(tài)成功的關(guān)鍵。華為的"華為大學(xué)"為合作伙伴提供系統(tǒng)化的培訓(xùn)和認(rèn)證，確保他們具備銷售和服務(wù)華為產(chǎn)品的能力。對中小企業(yè)而言，可以采取更聚焦的方式，如建立系統(tǒng)化的培訓(xùn)體系、提供線上學(xué)習(xí)平臺(tái)和認(rèn)證機(jī)制，以及組織定期的技術(shù)更新和最佳實(shí)踐分享。

在數(shù)字化時(shí)代，產(chǎn)品的開放性和生態(tài)兼容性越來越重要。開放平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵包括開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的API和接口協(xié)議，提供開發(fā)者工具和文檔，以及建立解決方案認(rèn)證計(jì)劃。

同時(shí)，單打獨(dú)斗的出海時(shí)代已經(jīng)過去，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同出海正成為新趨勢。我曾調(diào)研過一個(gè)"智能制造出海聯(lián)盟"，將設(shè)備制造商、自動(dòng)化控制商、工業(yè)軟件提供商和系統(tǒng)集成商組織起來，形成"集團(tuán)軍"效應(yīng)，共同開拓海外市場。

在全球業(yè)務(wù)中，合同管理的復(fù)雜性大大增加。不同國家的法律體系、商業(yè)慣例和風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境存在顯著差異，統(tǒng)一的合同模板往往難以適應(yīng)。我曾輔導(dǎo)過一家企業(yè)在中東市場遭遇合同糾紛，原因是他們使用了歐洲市場的標(biāo)準(zhǔn)合同，沒有考慮當(dāng)?shù)靥厥獾姆森h(huán)境和商業(yè)習(xí)慣。

海外業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理尤為重要。對中小企業(yè)而言，可以采取針對性措施，如建立客戶信用評估體系、設(shè)計(jì)階段性交付和驗(yàn)收機(jī)制，以及制定明確的爭議解決機(jī)制。一個(gè)成功案例是我輔導(dǎo)過的設(shè)備制造商，他們在進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)較高的新興市場時(shí)，設(shè)計(jì)了"分階段交付、分階段付款"的商業(yè)模式，既保證了現(xiàn)金流安全，又滿足了客戶的需求，有效控制了風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品和服務(wù)的交付質(zhì)量直接影響客戶滿意度和品牌聲譽(yù)。在全球業(yè)務(wù)中，保持一致的交付質(zhì)量尤為重要。雖然交付標(biāo)準(zhǔn)需要全球統(tǒng)一，但交付能力需要本地化。我曾見過一家企業(yè)因?yàn)槿狈Ρ镜鼗桓赌芰?，不得不從中國派遣工程師進(jìn)行安裝和調(diào)試，不僅成本高昂，還面臨簽證和語言障礙等問題。

傳統(tǒng)的外貿(mào)業(yè)務(wù)員模式已經(jīng)不適應(yīng)ToB出海的需求。在復(fù)雜的ToB銷售中，客戶需要的不只是產(chǎn)品信息傳遞者，而是能夠理解其業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)并提供解決方案的顧問。

華為公司強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)"工程商人"——既懂技術(shù)又懂商業(yè)的復(fù)合型人才。這種人才具備四大核心素質(zhì)：

行業(yè)認(rèn)知：深刻理解客戶業(yè)務(wù)流程和行業(yè)痛點(diǎn)

產(chǎn)品能力：掌握產(chǎn)品技術(shù)原理和應(yīng)用場景

營銷能力：能夠構(gòu)建商業(yè)敘事和價(jià)值主張

文化敏感性：適應(yīng)跨文化溝通和商業(yè)環(huán)境

從傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)員到工程商人的轉(zhuǎn)變，需要思維模式的根本性轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品銷售到解決方案提供，從交易思維到客戶成功思維，從短期業(yè)績到長期價(jià)值創(chuàng)造。

在全球化團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，如何平衡全球一致性和本地適應(yīng)性是核心挑戰(zhàn)。我在華為工作期間，見證了公司如何通過"三層人才模型"解決這一難題：

核心層：具全球視野的戰(zhàn)略人才（總部派駐）

中間層：熟悉中國與當(dāng)?shù)氐?文化翻譯官"（雙文化背景人才）

基礎(chǔ)層：深耕當(dāng)?shù)氐谋就翆I(yè)人才（本地招聘）

人才本地化是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要分階段推進(jìn)，從"中國團(tuán)隊(duì)+本地助手"模式，逐步發(fā)展為"本地團(tuán)隊(duì)+中國顧問"模式。同時(shí)，人才流動(dòng)不應(yīng)該是單向的，成功的全球化企業(yè)會(huì)建立雙向人才流動(dòng)機(jī)制，不僅將中國人才派往海外，也將海外人才引入中國。

同時(shí)，人才考核激勵(lì)制度也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別是將傳統(tǒng)外貿(mào)的提成方案，要升級為公司和業(yè)務(wù)人才“利出一孔”的激勵(lì)機(jī)制。

AI技術(shù)正在重塑各行各業(yè)，但如何恰當(dāng)?shù)貙I應(yīng)用到出海業(yè)務(wù)中，需要差異化的策略。根據(jù)我的觀察和實(shí)踐，企業(yè)應(yīng)該采取分層AI賦能策略：

AI原生產(chǎn)品：對于軟件、數(shù)據(jù)服務(wù)等領(lǐng)域，AI已成為產(chǎn)品核心架構(gòu)的一部分。例如，工業(yè)分析軟件通過AI算法實(shí)現(xiàn)設(shè)備故障預(yù)測和性能優(yōu)化。

AI增強(qiáng)產(chǎn)品：對于設(shè)備制造、工業(yè)裝備等領(lǐng)域，AI作為核心功能模塊提升產(chǎn)品價(jià)值。例如，工業(yè)檢測設(shè)備通過集成AI視覺算法，提高缺陷檢測的準(zhǔn)確率和速度。

AI輔助業(yè)務(wù)：對于傳統(tǒng)制造業(yè)，AI主要用于營銷、服務(wù)和運(yùn)營效率提升，如優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、預(yù)測市場需求、提升客戶服務(wù)效率等。

AI賦能不是一蹴而就的，需要系統(tǒng)性規(guī)劃和實(shí)施。我輔導(dǎo)過的一家工業(yè)設(shè)備制造商，通過系統(tǒng)性的AI賦能路徑規(guī)劃，避免了盲目投入的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了AI能力的有序構(gòu)建和應(yīng)用。他們首先在內(nèi)部運(yùn)營中應(yīng)用AI提升效率，然后逐步將AI功能集成到產(chǎn)品中，最后才考慮AI原生產(chǎn)品的開發(fā)，這種漸進(jìn)式的方法既控制了風(fēng)險(xiǎn)，又確保了投資回報(bào)。

AI技術(shù)發(fā)展迅速，監(jiān)管環(huán)境也在不斷變化，企業(yè)需要建立不確定性管理機(jī)制，如技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)、多場景應(yīng)對方案，以及保持技術(shù)棧靈活性，避免過度依賴單一AI技術(shù)路線。